דטה איכותי כבסיס לערוצי מסחר אפקטיביים

מאת: אילן סגלמן, מנהל הפיתוח העסקי למדינת ישראל ב- Digital Element

מגפת הקורונה העולמית גורמת לשינוי מהותי במודל המסחר הקמעונאי. על פי נתונים חדשים מ- IBM's U.S Retail Index, שפורסמו באוגוסט האחרון, המגפה האיצה את המעבר מחנויות פיזיות לקניות און-ליין בחמש שנים (!). וכך, ממודל המבוסס רובו ככולו על קניות בחנויות, עוברים הקמעונאים למודל היברידי המשלב ערוצים רבים, בהם אתר קניות און-ליין, אתר תוכן, פרסום ברשתות החברתיות, פרסום דיגיטלי ודיוור ישיר ללקוח.

המודל ההיברידי, שסביר כי יישאר אתנו גם אחרי חלוף משבר הקורונה, מאפשר ללקוח בחירה רחבה יותר של ערוצי רכישה אך גם מאלץ את הקמעונאים להתבסס יותר ויותר על מידע מדויק ואפקטיבי, מנועי אנליטיקה ובינה מלאכותית, המאפשרים פילוח מדויק של קהלים והתאמה מדויקת של תכנים הנמסרים ללקוח מרחוק בערוצים הדיגיטליים על מנת להגביר מכירות.

בין אם הלקוח רוכש מוצר און ליין ומקבל אותו במשלוח הביתה, ניגש לחנות כדי לקחת אותו לאחר רכישתו און ליין או – במידה שאין סגר – רוכש אותו במודל הקלאסי בחנות, החלטותיו מבוססות כעת יותר ויותר על תוכן שהוא נחשף אליו באחד מערוצי המסחר והפרסום. לכן, לטרגוט מדויק עם תוכן רלוונטי יש משמעות גדולה מאד להצלחת מאמצי השיווק.

מנועי בינה מלאכותית (AI) שמשולבים בערוצי המסחר השונים מאפשרים לאסוף מידע רב אודות לקוחות פוטנציאליים וקיימים, לבצע שילובים והצלבות בין שכבות מידע שונות, להסיק מסקנות ולשגר הצעות, דיוור ופרסומות בהתאמה אישית. בין שכבות המידע הללו ניתן למנות  דמוגרפיה, תחומי עניין, מיקום, היסטורית קניות ואפילו עונתיות.

אחת משכבות המידע הקריטיות היא מודיעין IP  (IP Geolocation), הכולל מידע אודות מיקומו של לקוח פוטנציאלי. הוא מאפשר להגיש ללקוח הצעות מותאמות פי מזג האוויר המקומי, אירועים לוקאליים, מאפיינים תרבותיים ואפילו מאפיינים רגולטוריים.

מידע זה מאפשר לחזק רכישות גם בחנויות הפיזיות שנמצאות בקרבת מקום. לדוגמה, לקוח שנכנס לאתר האינטרנט של רשת חנויות בגדים מעיר במרכז הארץ, יוכל להיות מטורגט עם פרסומות על הנחות ספציפיות המתקיימות בסניף הקרוב למקום מגוריו. בתקופת הקורונה, מידע מבוסס מיקום מסייע להגיש ללקוחות הצעות המותאמות למגבלות – לדוגמה, באזורים בהם מסעדות פועלות רק על בסיס משלוחים, רשת מסעדות יכולה לפרסם ללקוחות מידע על תפריט משלוחים חדש ובאזורים אחרים שאין בהם הגבלה, דווקא לפרסם מסרים המתייחסים לאווירה במסעדה.

אגב, כאשר ידוע מהו מיקומו של הלקוח, עד לרמה של שכונה בתוך עיר, ניתן להציג בפניו את הצעות רלוונטיות, מבלי לפגוע בפרטיות. מודיעין IP עומד ברגולציות של שמירה על פרטיות, דוגמת GDPR, מאחר שאין כל איסוף או שמירה של מידע אישי או מידע שמאפשר זיהוי המשתמש.

יחד עם זאת, כאשר נתוני המיקום אינם מדויקים, ההצעות לא יהיו רלוונטיות ללקוחות. טעויות ופגמים במידע שמערכת ה- AI תשתמש בו ייצרו שגיאות קשות לתיקון, בזבוז כספים וניצול לקוי של המידע. לדוגמה, בתקופת החגים הקרובה, מפעל בינלאומי לציוד ספורט לא ירצה להציע בגדי ים ללקוחות שנמצאים בעיר קרה שכרגע שוררים בה תנאי חורף, ולא יהיה כל טעם להציע ציוד סקי ללקוחות שנמצאים באזור חם. הצעות רלוונטיות תמיד יביאו לגידול במכירות והצעות לא רלוונטיות ימאיסו את האתר על הלקוח ויכולות אפילו לגרום לנטישתו.

חלק נכבד מערוצי המסחר משתמשים במידע מהאינטרנט וממקורות מידע שונים. המידע הזה זול ונגיש, אבל הוא לוקה בדיוק וחסר בכיסוי שלו. מעבר לכך, בשל פגיעה בפרטיות המשתמשים, המגמה היא כיום לחסום את המעקב אחריו. עוגיות צד שלישי, שמאפשרות לעקוב אחר משתמשים על מנת לטרגט אותם, הוסרו מהדפדפנים במטרה לשמור על פרטיות המשתמשים.

מידע הוא המלך. קיימות פלטפורמות שונות של מסחר וצורות שונות של שיווק ופרסום דיגיטלי. הדבר שמבדל ביניהם הוא המידע שהן משתמשות בו. בסוף היום, ערוצי מסחר שמסתמכים על מידע מדויק, מספקים את ההצעות והתכנים הכי נכונים ומדויקים, מעניקים ערך גבוה יותר ללקוח ומגבירים מכירות.