כיצד קמעונאיים שומרים על רלוונטיות בעולם שלאחר מגפת הקורונה?

המרדף אחר הטמעת טכנולוגיות ואימוץ חדשנות בקרב קמעונאיים לאחר מגיפת הקורונה

עולם הריטייל כיום הוא כבר מזמן לא רק עניין של היצע וביקוש. במציאות הנוכחית, הלקוחות רוצים הכל, כאן ועכשיו, וזאת בעוד יותר ויותר מוצרים ושירותים הופכים דיגיטליים ומותאמים פרסונלית ללקוח. במציאות הזו, קמעונאים יודעים שהשימוש בטכנולוגיה הוא כבר לא עניין של בחירה אלא כורח של ממש. עם מבחר אינסופי של שיפורים טכנולוגיים אפשריים במגוון תחומים, שאלת מיליון הדולר היא איזו טכנולוגיה באמת תעזור לייצר יתרון עסקי מהותי. כל קמעונאי יסכים שהאילוץ המרכזי איתו מתמודדת תעשיית הריטייל הוא התנועה של לקוחות בחנויות. יחד עם זאת, מדובר באחד המשתנים הקשים ביותר לחיזוי, בעולם שמשתנה ללא הרף וכן לאור מגפת הקורונה בשנתיים האחרונות. קמעונאים מוצלחים הם אלו שיצליחו להמיר כמה שיותר מתנועת הלקוחות שלהם ללקוחות משלמים, בעסקאות גדולות ומגוונות יותר ובשולי רווח גבוהים יותר. 

הבעיות במודל הקמעונאי המסורתי במציאות שלאחר הקורונה

עם התפרצות מגפת הקורונה בשנים האחרונות, העולם השתנה לחלוטין, ויחד איתו גם תחומי הריטייל והאופנה. המגפה האיצה בצורה חסרת תקדים ותוך זמן קצר מאד מגמות שהיוו תהליכים ארוכי טווח עבור קמעונאים. אחד השינויים המשמעותיים היה המעבר המהיר של לקוחות לרכישה מקוונת. עבור מותגים ורשתות ריטייל מסורתיות, המשמעות הייתה יצירת תחרות אגרסיבית מצדן של פלטפורמות מסחר אלקטרוני על המחיר והשירות. זאת, במקביל לשינוי בתנועת הלקוחות לחנויות והפיכתה לבלתי יציבה ורועשת, באופן שמשפיע ישירות על הרווחיות של החנויות עצמן. כמו כן, שינוי זה הציב אתגרים אחרים, החל מהצורך של קמעונאים להגיב במהירות לשינויים, דרך ההעדפות השונות של לקוחות שנעו במהירות בין טרנד כזה או אחר, ועד למחסור בכוח אדם, מה שהקשה על חנויות לתפקד.

בנוסף, כל שרשרת האספקה הפכה למאתגרת במיוחד, וזאת לאור משבר האספקה הגלובלי היוצר עיכובים משמעותיים ועלייה במחירי הסחורות בעולם. לכן, כל ניסיון לייצר תחזית ארוכת טווח הופך למאתגר במיוחד ואיכות התחזיות ירדה כך שהתחזית ברמת החנות הפכה לחסרת משמעות. כך למשל, כיצד בעלי חנויות אופנה יכולים לתכנן את המלאי שלהם, כאשר כלל לא בטוח שהמלאי יגיע לחנות בתחילת העונה? במציאות כאוטית זו, תחזיות לטווח קצר והיכולת לייצר שליטה אמיתית על המלאי בתוך העונה הופכים לקריטיים.

כמו כן, בעולם שהופך ליותר ויותר ירוק, קיימת מודעות הולכת וגוברת לנזקים הסביבתיים הנגרמים מייצור יתר ומבזבוז. ליכולות חיזוי ירודות יש השפעה ישירה על היכולת של קמעונאים לשמר סביבה של קיימות.

המלכוד של הקמעונאים:מכירות במחיר מלא

ככלל, עונות בתחום האופנה מתוכננות זמן רב מראש. בעבודתי עם קמעונאים שונים ומגוונים בעולם, הבחנתי במספר גורמים המושפעים משיטת עבודה זו. קמעונאים קובעים את הסגנונות, כמויות הסחורה, האופנה השלטת ואופן חלוקת המלאי בין החנויות, לרוב 6-12 חודשים לפני תחילת העונה. עם זאת, קמעונאים יודעים שלא ניתן למכור 100% מהסחורה במחיר מלא. בעלי חנויות אופנה המתנהלים ביעילות יכולים למכור 85%-90% מהסחורה שרכשו לעונה. אך בפועל, רק 50%-75% מהמכירות הן במחיר מלא בתוך העונה והיתר במחירי סוף עונה.

לא צריך להיות מומחה כדי להבין למה כל כך קשה למכור את כלל המלאי במחיר מלא בתעשיית האופנה. כשהמלאי בחנויות משתנה ללא הרף בהתבסס על תחזיות שנערכו זמן רב לפני תחילת העונה, התוצאה הבלתי נמנעת היא שחלק ניכר מהסחורה על המדף לא נמכר במהלך כל העונה. בפועל, אחד הממצאים הרווחים בענף, מראה שכ-50% מהמלאי בחנות מהווה פחות מ-5% מהמכירות במהלך העונה. מוצרים אלו מצטברים לאורך זמן, פוגעים באטרקטיביות של הסחורה על המדפים ותופסים מקום על המדף עבור קולקציות חדשות. מוצרים אלו הם גם הגורמים המרכזיים להנחות המשמעותיות שאנחנו רגילים לראות בשלטים המבשרים על "סוף העונה". מנגד, עולם האופנה יודע גם לייצר רבי מכר שנחטפים מהמדפים. אלו המוצרים שנמכרים הרבה יותר מהר מהתחזית המקורית וכך הם נעלמים במהירות מהמלאי. אלו המוצרים שאהבנו בתצוגה אך מהר מאוד גילינו שהמוצר חסר במידה שלנו. כך, בעוד המלאי של המוצרים שאינם נמכרים רק הולך ותופח, המוצרים שנמכרו במהירות הולכים ונעלמים, וחנויות מאבדות בהדרגה את היכולת שלהן להמיר את תנועת הלקוחות לעסקאות בפועל.

מכירות סוף העונה הן ההזדמנות של קמעונאים "להיפטר" מכל המוצרים אותם הם לא הצליחו למכור ולקוות להתחלה חדשה בעונה שלאחר מכן. במציאות כזו קל כמובן להיצמד לנרטיב לפיו המוצרים שלא נמכרים הם למעשה מוצרים רעים והם הסיבה לאובדן ההכנסה והרווחיות, אך בחשיבה כזו אין בשורה של ממש ואין באמצעותה לשבור את התבנית העונתית הזו. מחשבה כזו תוביל אותנו בעיקר לבקר את התכנון שלנו, בניסיון נואש לשפר את דיוק התחזיות שמראש רועשות מאוד. יש לנתח את המציאות ברזולוציה גבוהה יותר במטרה להבין את קשרי הסיבה והתוצאה.

העודפים של האחד הם האוצר של האחר

האפשרות למכור מוצרים מהר או לאט תלויה יותר בפיזור של המוצרים האלו בחנויות מאשר בטיב המוצר. ישנם אמנם מוצרים שלא תוכננו היטב או שלא תומחרו כראוי ועל כן לא יימכרו בשום חנות ללא הנחה משמעותית, אך רוב המוצרים "החלשים" בחנות מסויימת הם למעשה מוצרים טובים, והראייה לכך היא שהם למעשה מוצרים "חזקים" בחנויות אחרות. כלומר, בעוד שאותם המוצרים שכבו על המדפים בחנויות מסויימות, היו אחרות בהן הם נמכרו במהירות ואזלו מהמלאי אי שם בתחילת העונה. בהינתן היכולת הטכנולוגית לאתר מוצרים חלשים וחזקים בזמן אמת במהלך העונה, היינו יכולים לפעול באופן מיידי ולוודא שהמוצר הנכון מגיע ליעדו בזמן הנכון וכך למקסם את המכירה במחיר מלא במהלך העונה.

אוטומציה, ייעול ותחזית לטווח קצר

המספרים והמגמות בשוק ממחישים עד כמה חשוב לקמעונאים להקדיש תשומת לב לתחזית לטווח קצר עבור קבלת החלטות מיידית. על סמך הניסיון שלי בתעשייה, אחת הדרכים להשיג זאת היא באמצעות שינוי המיקוד שלנו מתכנון איכותי לפני העונה, לאימוץ טכנולוגיות המאפשרות גמישות במהלך העונה. טכנולוגיות אלו, הכוללות בניית מודלים מתקדמים של לימוד מכונה (ML) ובינה מלאכותית (AI) יודעות לסייע בחיזוי קצב המכירות לטווח הקצר, עד לרמת הפריט בחנות.

על סמך יכולת החיזוי המהירה ניתן לייצר אוטומציה של תהליכי ניהול הסחורה בחנויות ולוודא שהלמידה מיושמת בפועל בזמן אמת. הדיוק המשופר של תחזיות לטווח קצר משפיע ישירות על המכירות ועל הרווחיות במהלך העונה, ועל היכולת לייצר אופטימיזציה למלאי ולמגוון במהלך העונה. כך, המוצרים המתאימים מגיעים למקום הנכון בזמן הנכון, באופן התורם למכירות במהלך העונה.

לדוגמא, כיום אנו יודעים לחזות ברמת דיוק גבוהה את קצב הצריכה של מוצר בודד בחנות בתוך ימים מהשקתו כמוצר חדש בחנות. תובנה זו מאפשרת לנו , לנתב את הפריטים שבמחסן בחנויות הנכונות מתחילת החיים של קולקציה ולאחר מכן לנייד מלאי בין החנויות באופן שיבטיח מיקסום מכירות ובכך למקסם את המכירות של הקולקציה גם בקולקציות בעלות אורך חיים קצר.

בעזרת שימוש בטכנולוגיות אלו, אנו גם יודעים לזהות מגמות של ביקושי מוצרים עד לרמת החנות, וכך למשל להמליץ על החלפות מוצרים/פריטים שצפי המכירות שלהם הוא נמוך והגיעו למיצוי בחנות, פריטים חדשים שצפי המכירות שלהם הוא גבוה. באופן זה אנו משבחים את הסחורה בחנות ושומרים על קצב רענון הפריטים המתאים לצרכי החנות.

לבסוף, טכנולוגיות אלו מאפשרות מעקב אחר התהליכים ומדידה של התוצאות בזמן אמת, כך שקל יחסית לייצר את הקשר בין הפעולה לתוצאה. תוצאה מקובלת בשימוש בטכנולוגיה הזו היא שיפור של 20% במכירות של מוצרים במחיר מלא במהלך העונה וסך הכל גידול של 5-10% במכירות שנתיות בחנות.

מלבד השיפור ברווחים, טכנולוגיה זו מאפשרת לקמעונאים להתקדם מהר יותר אל עבר עולם נקי, וזאת בזכות היכולת של אלגוריתמים אלו לוודא שכל הבגדים בחנות נמכרים, ובכך לייצר לבעלי עסקים יתרון תחרותי נוסף ביחס לתעשייה המסורתית.

רועי רז הוא סמנכ"ל המכירות ב – Onebeat ויועץ לשעבר לחברות מובילות בתחום הקמעונאות בעולם. לרז תואר ראשון בהנדסת תעשייה וניהול ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת תל אביב.